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商业地产从工业化走向非标化

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透明售房网 2018-12-27 来源: 经济观察报
[摘要] 2018年11月,中购联率领20余家主流商业地产开发商、运营商和零售商高层前往英国考察交流。筹划行程之初,英国同行就已了解不少中国商业地产的发展情况,他们的一句反问:中国购物中心发展得很好,要向我们学习什么呢?不仅一语点评了中国行业,也看得出他们对中国的关注。

2018年11月,中购联率领20余家主流商业地产开发商、运营商和零售商高层前往英国考察交流。筹划行程之初,英国同行就已了解不少中国商业地产的发展情况,他们的一句反问:中国购物中心发展得很好,要向我们学习什么呢?不仅一语点评了中国行业,也看得出他们对中国的关注。

中国是世界最大的购物中心发展中市场,英国则是全球领先的购物中心先行者,尤其是和中国一样有着深厚的文化底蕴。在商业设施越来越强调历史文化元素的今天,作为文化与商业融合发展的践行者,英国的专业思路和具体做法自然很值得我们思考和借鉴。研究成熟市场行业历程,可以让我们发现其中差异,并对趋势做出更加精准的把握,也有助于我们对标现在的模式和方法,探索中国商业地产的创新路径。

中购联英国之行,我对伦敦CoalDropsYard(卸煤场)高级主管CraigWhite先生的印象尤为深刻。交流中我一直都在猜测他的专业,原本以为他会是一位艺术创作先锋,但当他回答我说,他一直做零售招商的时候,着实让我大吃一惊,也心头一沉。惊的是,在他的言语中,我几乎听不到什么零售语言;沉的是,原来零售招商可以这样做,因为在更多情况下,我们还只是在用固化套路引进成熟老道的连锁品牌,甚至连品牌组合都是雷同的。而他的回答则让我瞬间感悟,融合消费分析和文化研究做跨界整合,这其实才是中国商业地产人应该学习的真谛。虽然国情多有不同,但专业逻辑是相通的,因为商业的成功都有赖于顺应和引领各自的消费者。

表面上看,互联网带来的只是技术上的变化,但其实更重要的是互联网驱动下的信息传递方式和传递速度,已经可以让消费者在无时空概念的世界实时掌握极为多元的前沿资讯。互联网在改变了思维方式和生活方式的同时,也让每一个人有机会成为独立的个体,完整释放自己的个性和偏好;一般共性虽仍然存在,但差异已然越来越大,商业的个性化因此而变得日益突出,商业更将因此而走上非标化发展道路。

生活方式决定消费选择,消费方式决定商业路线。从基本的物质满足到改善的品质生活,再到丰富的品牌选择、应时的潮流品位,商业最终会是个人品格和人性内涵的一种展现。商业设施和商业品牌只有通过与文化和产业的无缝连接,才能形成自己的差异和个性,迎合不断变化的生活方式和消费方式,从而获得持久的发展支撑。总之,商业终将服务于每个人的精神世界和品格诉求,这是一个不可逆的变革方向。新零售重点强调新科技对商业的提振,而以教育、历史、文化为商业赋能、运用一切有利于提高生活质量和生命质量的方式为商业赋能,同样会成为很有价值的驱动方式。

新的商业机会来自于从标准化到个性化的转变。购物中心如果继续采用趋同的连锁品牌组合方式,不去想办法体现本地的文化特点,脱颖而出的压力将越来越大,其实这也是为什么很多购物中心无法燃起消费热情的原因所在。而从另外一个侧面来说,也是侨福芳草地、K11、诚品等创新商业能够成功的基因所在。未来的商业设施和商业品牌,深度挖掘本地生活独有情怀,用文化语言打造个性化符号或将成为关键。1989年—1995年是全球个性化品牌发展的最好时期。在此之后,受益于中国消费市场的快速增长,国际奢侈品获得了突破性发展,而个性化品牌则受到一定抑制。1992年LV开进北京王府饭店,1993年雅诗兰黛、兰蔻进入中国,都获得了极大成功,中国消费者在此期间激活了太多全球高端连锁品牌,到2017年中国消费者对奢侈品的贡献份额更是达到32%,几乎相当于美洲和日本的总和。可以说,正是因为很多本土优秀品牌对消费升级的理解过于保守,才让本土零售失去了很好的崛起机会。

如今,随着新兴消费一族的强势崛起,设计小众、品质出色、价格下移的潮牌赢得了年轻潮人的拥趸。面对巨变,奢侈品大牌也不得不开始妥协,潮牌和奢侈品的联姻合作更是日益频繁。CraigWhite就此认为,工业化的商业并没有太大的发展意义,它让商业失去了应有的魅力。在我看来,这种判断或许正在表明商业的工业化时代的结束,个性化非标商业将面临巨大增长潜力。对很多商业地产人来说,则意味着职业和专业新的开始,意味着无论是主动还是被动的自我改变的到来。

经济效益和社会发展的平衡与选择决定企业的产品组合,非标商业需要更大的耐心和勇气。站在地产商立场,有利于获得短期收益的复制模式会更受欢迎,所以短平快的产品首先与商业开发进行了融合。要在慢钱时代实现新的增长,唯有具备更长远的眼光,让地产和商业与产业和文化相互贯通,才有可能为新一轮地产创新开发打开新的局面。这也是很多地产商进入产业开发的重要原因。但这种开发策略和产品策略的转型,必然面临模式和观念的严峻挑战,不仅开发商的理念要变,城市管理者也必须转变。CoalDropsYard项目长达25年的发展历程给了我们十分深刻的启示。

总之,未来地产和商业的开发运营必将融入更加丰富的历史、文化、产业内容。购物中心可能会越来越不像商业,越来越靠近城市空间社会化价值的再开发和再利用;社会和谐、身心平衡、内心满足都将成为购物中心新的着力点。引进健康、文化、艺术功能,形成创新商业空间SPACE也将成为商业地产新的常态。

挖掘城市精髓并将其作为非标商业的驱动源,通过强化文化气息和社会服务提升城市发展活力。城市是社会生活各种矛盾的交织体,人口密度高,服务需求旺。经济发展达到一定阶段,必然带来城市发展和社会进步的更高要求。作为城市生活不可或缺的服务载体,商业设施天然具有弥补城市服务缺失的递进功能。物质的丰富已经使同质化商品及其组合不再具有优势,非标商业会更加聚焦于精神生活,注重沉淀历史、展现现代文明,增强社会活力。伦敦某个著名购物中心——一个非常标准化的优秀购物中心,经营本身十分成功,却并未得到社会的尊重,原因就在于开发商赚得了可观的回报,但是却为社会带来了不少问题,街边店随着购物中心的开业而被消灭,这里的人们再也没有机会去感受昔日的特有繁华,片区发展历史就此而终结。从工业化商业和可持续发展进步脱节角度看,这是一个极有说服力的案例。

非标商业正在成为城市更新和空间再利用的文化性产物。城市的繁华绝不仅仅展现于各种地面的建筑地标,表达有历史的城市内涵才是可持续发展的真正能力。从平面的商业手法走向多维的文化表达,是未来购物中心提升竞争力的更高标准。对原住民来说,传统区域有着特定的记忆和历史,如何活化遗址,创造全新场域,让个性飞扬,是新购物中心人需要重点考虑的全新内容。可持续发展至上的原则,最基本的着眼点就在于必须力求对现有环境影响最小。

从旧城改造而成的社区中心伦敦CoalDropsYard(卸煤场)就是一个相当成功的案例。在这里,40%的面积是开放空间,可以充分满足自由穿行的功能,多个广场、公园、街头小品形成了强大的社交平台,让来到这里的人一直都能置身于大自然的场景之中,这是该项目社会价值的直接体现。更加难能可贵的是,CoalDropsYard同步关注园区软件硬件的创造和改善,伦敦艺术大学圣马丁艺术学院入驻其中,并创立享誉海外的伦敦时装周,加速片区升格并成为潮流时尚人士向往的交往圣地。

建筑是活的,社区也是活的;当建筑和社区相遇,将产生冲击内心的灵性,激活空间、内容和流量,从硬件和软件两个方面协力造就成功的非标商业。在CoalDropsYard的规划设计上,遗址的怀旧复古与现代的潮流时尚完美结合,开放式空间结构极为类似中国街巷院的组织机理。两大著名公司谷歌、脸书和火车站成为项目重要的连接枢纽,各类创意品牌分布于街道和巷子中,集市等共享空间则成为院落的理想之选。CoalDropsYard吸纳了很多社会服务设施,如美术馆、博物馆等;连锁品牌和个性品牌的巧妙组合,产业和商业的有机融合,将空间和内容凝为一体。流量上,办公人群、观光游客、时尚人士、学生市民可以自由自在地徜徉于整个街区。以社交空间连接人与自然,以互动共享连接商家与潮流,以融合提升连接公司与社会。可以说,建筑和社区在这里完成了最美的合体。

新的时期注定需要新的产品。商业设施不仅需要注重产品力,更要关注运营力和创新力。只有建立三者协同的战略思想,才能使地产、商业与社会在产品创新之中融为一体。地产开发需要算账,需要资产增值,但是有时候只算眼前的小账,或许会让产品迷失方向。对未来而言,一个有生命力的商业或者地产作品,已经不能再简单地以投资回报来决定好坏,而是以用心程度和社会贡献衡量其长久的城市价值。

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